Com o aparecimento do YouTube, surge uma nova ferramenta de comunicação onde nós mesmo somos a mensagem, uma grande ágora virtual com diferentes pontos de vista e constantes conflitos de interesses.

Embora não seja o único meio de compartilhamento de vídeos, a ascensão do YouTube se tornou essencial para analisar a relação que se cria com o surgimento das novas tecnologias mídias, portanto se tornou inegável a importância desse serviço para as indústrias criativas e movimentos culturais.

Se costuma argumentar que o YouTube criou uma nova forma de relação com a produção audiovisual, onde qualquer um pode criar seu meio para difundir sua mensagem. Seria então sob esse aspecto uma forma democrática de fazer comunicação.

Essa nova relação entre criador e conteúdo também foi responsável por cria novas formas de lidar com a propriedade intelectual e os direitos autorais, bem como a preocupação dos anunciantes com a qualidade do conteúdo oferecido.

Grandes canais de televisão, gravadoras, empresas esportivas, grandes anunciantes, pequenas e medias empresas, instituições culturais, artistas, ativistas e produtores amadores chegam ao YouTube com propósitos e objetivos, criando uma plataforma dinâmica e sobretudo participativa.



A combinação de característica sociais, como a produção de vídeos amadores para distribuição limitada, a popularidade de vídeos de cunho viral e a convivência com vídeos profissionais e a possibilidade de interação dos espectadores com eles, criam uma atmosfera única para o anunciante. 

O YouTube não é um produtor de mídia, e sim um veículo agregador de conteúdo que se utiliza de criações de terceiros para vender publicidade e posteriormente dividi-las com os criadores. É o papel unicamente de intermediar a relação do criador com o anunciante, bem como o veículo de plataforma para que o conteúdo seja distribuído.

É um exemplo do que David Weinberger (2007) chama de “metanegócio” – uma “nova categoria de negócio que aumenta o valor da informação desenvolvida em outro lugar e posteriormente beneficia os criadores originais dessa informação” (p. 224). Portanto o custo de produção fica apenas sob o encargo dos participantes e o YouTube seria a forma com que tais participantes possam obter mais exposição e uma relação com os anunciantes.

No entanto, as práticas comerciais do YouTube têm enfrentado muitas polemicas, principalmente com relação aos grandes meios de comunicação e as grandes indústrias de conteúdo cultural, mas também com relação aos próprios participantes da plataforma. Grandes produtores de mídia e detentores de direitos como os grupos Warner e Universal Music mantêm acordos de compartilhamento de receitas de publicidade. Enquanto outros produtores, rejeitam o modelo de negócio da plataforma, argumentando que o serviço ajuda na violação de direitos autorais e lucra com essa atitude (Helf, 2008).

Os próprios participantes infringem direitos autorias com a utilização de músicas, trechos de filmes, programas de TV, fotos e gráficos, tantos de grandes produtores como de outros produtores amadores da plataforma. Apesar disso, o YouTube ainda capitaliza sobre esse conteúdo, que só saem do ar quando recebem reclamações dos grandes produtores, as reclamações dos produtores amadores são praticamente ignoradas.